Практика бизнеса. Взгляд со стороны прилавка
Импорт оборудования
Олег Лубенченко
Задача серии авторских статей по заявленной теме, актуальность
которой более чем очевидна, - разъяснить некоторые основные правила
торговли вещательным и профессиональным оборудованием, которые
существуют на рынке Российской Федерации на сегодняшний момент.
Речь пойдет об импортном оборудовании, которое (здесь не нужно
прибегать к услугам социологических и маркетинговых служб) составляет
примерно 90% от общего объема продаж в этом секторе экономики.
Взгляд "из-за прилавка" на сложившуюся систему торговли
товарами и услугами будет не только интересен покупателям и заказчикам,
но и поможет им более объективно воспринимать продавцов товаров
и исполнителей услуг и, следовательно, находить наиболее благоприятные
варианты сотрудничества.
Предваряя разговор, необходимо сделать одну существенную оговорку.
Мы не будем рассматривать принципы торговли неофициальных посредников
и "серых" продавцов.
Телевидение и радиовещание Российской Федерации фактически живет
в условиях рынка с 1991 года, когда была снята монополия государства
на средства массовой информации. За прошедшие 10 лет данный сегмент
рынка претерпел огромное число изменений. Сегодня - это целая
индустрия, о которой зрители и слушатели могут судить по все
возрастающему количеству телевизионных программ и радиопередач.
А два основных субъекта рассматриваемых рыночных отношений трудятся
над решением единой задачи - дать лучшие картинку и звук. С одной
стороны - это покупатели вещательного и профессионального оборудования
и заказчики услуг (проектировочных, инженерных, пуско-наладочных
и т.д.), с другой - продавцы этого оборудования и исполнители
услуг. Зачастую жизнь расставляет их "по разные стороны
баррикад". В возникающих время от времени конфликтных ситуациях
в отношениях покупатель-продавец негативные ассоциации проецируются
именно на продавцов. Некоторые особо эмоциональные покупатели
порой отождествляют "организованных" (термин будет
раскрыт ниже) или официальных продавцов с организованным преступным
сообществом. Бывают и более деликатные, но, по сути своей, тоже
достаточно "дикие" реплики, например: "Зачем мне
покупать у посредников?"
Искать ответ на вопрос, периодически мучающий человечество с
момента возникновения торгового процесса, бессмысленно. Право
безусловного выбора все равно остается за покупателем. Но, надеюсь,
разговор о системе торговли вещательным и профессиональным оборудованием
и сопутствующими услугами приоткроет завесу тайны и, впоследствии,
поможет правильно обосновать и принять решение "у кого покупать".
Сегодня система торговли этими товарами и услугами на территории
РФ практически сложилась. Бурный и хаотичный калейдоскоп имен,
названий и перемен сменился закономерным действием рыночных механизмов.
Зарубежные компании пытаются применить на российском рынке (а,
заодно, и на всем пространстве бывшего СССР) модель организации
торговли, работающую на Западе многие годы. Но, на наш взгляд,
эта сложившаяся модель для наших условий останется лишь теоретической.
Не учтена многообразная внешняя среда, действующие лица, система,
всё и вся, вносящие каждодневные поправки. Это макрос, который
в состоянии корректировать только само общество. Оперативному
регулированию поддается рабочая модель российских рыночных отношений
в рассматриваемой области, то есть особенности системы продаж
импортных товаров и услуг с учетом российских реалий.
Науко- и ресурсоемкое производство, каковым является изготовление
вещательного и профессионального оборудования, требует специализации.
Производители должны производить. Продавать же должны организации,
которые владеют специальными знаниями и технологиями в данной
сфере, т.е. торговые компании. Таким образом, производитель получает
возможность экономить и направлять основные ресурсы на жесткую
конкурентную борьбу и своевременное внедрение последних достижений
научно-технического прогресса. На рынках сбыта его товаров работают
уполномоченные им лица или компании. От того, как построена взаимосвязь
и информационный обмен между производителем и официальными посредниками
(упоминавшиеся в начале статьи "организованные продавцы"),
зависят их общие успехи на поприще продаж.
В прессе, на выставках, симпозиумах и семинарах, реже - с экранов
телевизоров и на радиоволнах (такова специфика нашего сегмента
рынка) можно увидеть тексты или услышать фразы: "официальный
дилер", "эксклюзивный дистрибьютор", "поставки
напрямую от производителей или с заводов-изготовителей" и
т.д. и т.п. Рассмотрим модели осуществления организованных продаж
импортного оборудования на территории РФ.
Рис 1. Классификация продавцов
На Рис.1 представлена классификация продавцов по трем основным
группам.
Группа 1. Производители являются одновременно и продавцами.
Текущее законодательство РФ предполагает три официальных формы
такой торговли: через отдельное юридическое лицо, филиал или
представительство. Филиал, в отличие от представительства, может
осуществлять прямые продажи. Представительство в плане торговли
осуществляет лишь контрольно-координирующие функции.
Группа 2. Дистрибьюторы (distributor, англ. - распределительная
организация, оптовый торговец). Дистрибьютор может действовать
на эксклюзивной (исключительной) основе, или дистрибьюторов может
быть несколько. Последние называются "неэксклюзивными".
Основное отличие между ними определяется по географическому признаку.
Единственный, т.е. эксклюзивный, дистрибьютор отвечает за продажи
на всей территории России или СНГ. Неэксклюзивные дистрибьюторы
закрепляются за определенными регионами, например, Северо-Запад
РФ, Юг РФ, Дальний Восток и т.д. Другое отличие может быть связано
с наделенными правами и обязанностями. Например, эксклюзивный
дистрибьютор имеет право организовать свою собственную дилерскую
сеть и ввести собственную систему скидок для своих дилеров. Когда
дистрибьютор осуществляет агрессивную коммерческую политику,
а объем продаж удовлетворяет производителя, такому дистрибьютору
и передаются исключительные, т.е. эксклюзивные права.
Группа 3. Дилеры (dealer, англ. - торговец, посредник между
потребителем и производителем). Дилер может быть официальным,
а может работать по пробному статусу. В последнем случае производитель
назначает тестовый период (например, 1 год), в течение которого
он дает "пробному" дилеру дилерскую скидку и "приглядывается" к
объемам продаж и предпринятым действиям, направленным на поддержку
продаж. Скидка для "пробного" дилера, как правило,
меньше, чем для официального дилера. По окончании тестового периода
принимается решение об изменении статуса "испытуемого".
Либо ему даются права официального дилера, либо право представлять
интересы производителя аннулируется.
Все официальные продавцы должны быть уполномочены (authorised,
англ. - уполномоченный, наделенный правами) производителем (филиалом,
представительством производителя). Полномочия официального продавца
подкрепляются контрактом и специальным сертификатом. Только тогда
дистрибьютор или дилер имеет право называть себя официальным
продавцом товаров или услуг производителя. Контракты и сертификаты
не бывают бессрочными. В них оговариваются все права и обязанности
сторон. Право возобновлять (пролонгировать) договоры и сертификаты
принадлежит производителю.
Производители широкого спектра оборудования нередко выбирают
разных дистрибьюторов или дилеров для различных групп своих товаров.
Например, подобную торговую политику проводят крупные производители,
такие как Sony, Panasonic, JVC, FOR-A и т.д.
Стоит более подробно остановиться на вопросах существующей ценовой
политики производителей по отношению к дилерам и дистрибьюторам.
Приведем одно из самых известных заблуждений покупателя: "Посредник
накручивает цены". В адрес официального посредника такое
обвинение звучит голословно. В нашем сегменте рынка при торговле
импортными товарами и услугами широко применяются правила комиссионной
торговли, когда розничная цена (т.н. retail price, англ.) на
один и тот же товар или услугу на условиях "склад или завод
производителя" является одинаковой для уполномоченного дистрибьютора
(дилера) и покупателя, который является конечным пользователем.
Net Price (цена-нетто, или цена после вычета всех скидок) - доступна
только уполномоченным дистрибьюторам или дилерам. Различные производители
используют разные системы материального стимулирования своих
торговых партнеров (шкалу комиссионных вознаграждений или скидок),
и это является строгой коммерческой тайной. Поэтому попытки приобретения
в обход уполномоченной производителем торговой организации крайне
редко дают ожидаемый покупателем результат. Разве что в ситуациях,
когда данный производитель ведет двойную игру.
На следующем этапе в конкурентную борьбу за лучшие цены и лучшие
сроки для покупателя вступает логистика. Нужно обратить особое
внимание на два важных положения:
- с точки зрения перемещения товаров производитель не имеет
решающего влияния на формирование цены на условиях "франко-склад
продавца на территории РФ";
- за сроки поставки ответственность несет не только уполномоченный
торговый представитель, но и производитель.
Впрочем, тема логистики будет более подробно раскрыта в следующей
статье. Исходя из принципов цеховой солидарности, сам процесс
импортирования мы рассматривать не будем. Как говорится, "это
уже совсем другая история"…
Теперь рассмотрим пять основных схем работы, используемых зарубежными
производителями на сегодняшнем российском рынке:
- производитель находится за пределами РФ и все продажи на территорию
РФ осуществляет только самостоятельно (Рис.2);
- производитель находится за пределами РФ, но продажи на территорию
РФ осуществляет через дилеров (Рис.3);
- производитель находится за пределами РФ, продажи на территорию
РФ осуществляет через дистрибьюторов (Рис.4);
- производитель находится на территории РФ (самостоятельное юридическое
лицо, филиал, представительство) и продажи на территорию РФ осуществляет
самостоятельно (Рис.5);
- производитель находится на территории РФ, продажи на территорию
РФ осуществляет через дилеров (Рис.6).
Рис 2. Схема I. Продажи напрямую от производителя
Рис 3. Схема II. Продажи через дилеров
Рис 4. Схема III. Продажи через дистрибьютора
Рис 5. Схема IV. Продажи через представителя производителя
Рис 6. Схема V. Продажи через представителя производителя
и дилерскую сеть
Схема I характерна для производителей либо незнакомых с рынком
РФ, либо не располагающих ресурсами для коммерческих рисков на
данной территории, либо не планирующих существенной доли продаж
на рынке РФ по отношению к общему объему продаж своего товара.
Каждая продажа рассматривается таким производителем как индивидуальный
случай, что и становится предметом переговоров покупателя и продавца.
Окончательная цена зависит от умения покупателя добиться необходимого
результата в процессе ведения переговоров.
Схема II характерна для производителей, идентифицирующих себя
как "средняя" компания, и имеющих среднесрочный интерес
к рынку РФ. Из-за недостаточного знания особенностей нашего рынка,
дилеры набираются с основной целью - "покрыть" всю
интересующую территорию. Поддержка дилерам оказывается более-менее
равномерно (по крайней мере, так заявляется) и, как правило,
ограничивается, кроме традиционной шкалы скидок, печатными материалами
и пресс-релизами.
Схема III изображена в вариации, когда на территории РФ оперирует
эксклюзивный дистрибьютор. Такая схема характерна для транснациональных
корпораций, которые рассчитывают на успешную разработку рынка
РФ с помощью устойчивой компании или группы компаний, которые
лучше приспособлены к реалиям местного рынка, чем западные компании,
но в то же время нуждаются в дополнительной "подпитке" финансовыми
ресурсами. Таким образом, поддерживается дополнительный взаимный
интерес к долгосрочному сотрудничеству. Как правило, если на
пути многолетнего взаимодействия не происходит особых разногласий,
эксклюзивный дистрибьютор или один из лучших дистрибьюторов в
такой схеме становится филиалом или представительством производителя.
Схема IV характерна для крупных транснациональных корпораций
с жесткой вертикалью управления и достаточными финансовыми ресурсами,
чтобы содержать свое подразделение на территории, где объемы
продаж, пока даже в лучшем случае, могут составлять малые доли
к общемировым объемам продаж. Это характерный способ проникновения
на территорию РФ для крупных транснациональных корпораций - новичков
на нашем рынке, либо для тех, кто потерял свою "долю" с
советских времен.
Схема V характерна для крупных транснациональных корпораций,
действующих на территории РФ со времен СССР, а также для агрессивных
зарубежных производителей, рассматривающих территорию РФ как
серьезный рынок сбыта. Представитель производителя, официально
работающий на территории, отвечает за организацию и регулирование
(стимулирование) дилерской сети. Степень полномочий и ответственности
представителя производителя может сильно варьироваться в зависимости
от зарегистрированной формы собственности.
Рассмотрим некоторые типичные варианты торговли импортным оборудованием.
Когда производитель организует торговлю через дистрибьюторов
или дилеров (схемы II, III, V), он, в зависимости от своих текущих
ресурсов и торговой политики:
- полностью отказывается от прямых продаж. Все запросы клиентов,
если они поступают в адрес производителя, передаются авторизованному
продавцу на сопровождение (т.н. Sales Lead, англ. - сопровождение
продаж);
- осуществляет прямые продажи (параллельно продажам через уполномоченных
торговцев, в отдельных или специальных случаях).
Первый вариант характерен для схемы с эксклюзивным дистрибьютором.
Предполагается, что эксклюзивный дистрибьютор реализует всю сбытовую
политику, включая рекламу и продвижение товаров производителя,
техническую и сервисную поддержку, и несет при этом серьезные
дополнительные издержки (по сравнению с дилерами и, тем более, "серым" рынком).
Возможность сопровождать все 100% обращений клиентов - плата
за успехи в работе такого дистрибьютора.
Второй вариант характерен для схем, где дистрибьюторы или дилеры
организованы в сеть. Каждый уполномоченный торговец реализует
сбытовую политику в соответствующем ответственном регионе, а
общая торговая и рекламная политика выстраивается производителем.
В таком варианте производитель закрепляет за собой право осуществлять
прямые торговые операции по своему усмотрению. Прежде всего,
это крупные оптовые поставки или сложные системные проекты. В
этих случаях комиссионное вознаграждение дистрибьюторам и дилерам
не выплачивается. Этот вариант, в отдельных или специальных случаях,
может также использоваться и эксклюзивным дистрибьютором, который
вправе, по своему усмотрению, передавать в адрес филиала или
представительства производителя запросы, в которых клиент, например,
выразил желание подписать договор прямой поставки. Запрос может
быть передан дистрибьютором и по иным соображениям (например,
из-за возникшей напряженности во взаимоотношениях покупатель-дистрибьютор).
Но во всех случаях продаж на подконтрольную ему территорию эксклюзивный
дистрибьютор все равно получает комиссионное вознаграждение от
производителя.
Фактическое положение организованных посредников в сложившихся
законодательных и геополитических условиях представляется весьма
безрадостным. Посредник вынужден постоянно "балансировать" между
производителем и покупателем. На производителя нет достаточных
юридических рычагов воздействия, чтобы требовать соблюдения взятых
обязательств. Приходится постоянно прибегать к уговорам или указывать
на то, что срыв сроков поставки или неработающий комплекс косвенно "ударит" по
репутации производителя. Покупатели же во всех бедах стараются
сразу обвинить продавца, не пытаясь понять текущую ситуацию и
обсудить оптимальные варианты приемлемого для обеих сторон решения.
В последнее время государство активизировало свои усилия по
упорядочению процесса торговли импортными товарами и услугами.
С 26.02.2000г., в соответствии с постановлением Правительства
РФ № 46, введены новые формы счетов-фактур. Продавцы (поставщики)
товаров обязаны в счетах-фактурах указывать коды Товарной номенклатуры
внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) в строгом соответствии
с данными грузовых таможенных деклараций (ГТД) (если продавец
одновременно является и импортером), или переносить коды ТН ВЭД
из счета-фактуры поставщика товара (если продавец купил товар
на территории РФ). Для товаров, ввезенных в Россию до вступления
в силу постановления, в графе "дополнение" или "номер
ГТД" допускается указывать формулировку "товар ввезен
на территорию РФ до 26.02.2000". ТН ВЭД - официальный документ,
на основании которого всем ввозимым на территорию товарам должны присваиваться
специальные цифровые 7… 12- значные коды (коды ТН ВЭД). Эти коды
затем фиксируются в ГТД.
В заключение, хочется отметить, что каждый продавец выбирает
свой путь, особенно в условиях рыночной экономики. В центре же
любой экономики находится потребитель. Следовательно, цель любого
продавца товаров и услуг - создать сообщество лояльных потребителей.
Потребности меняющейся экономики определяются потребностями конечных
пользователей (см. 7 новых принципов экономики для России //
iBusiness, №1-2, 2000, с. 21-31). Но только готовность менять
свою психологию, разумный диалог, полемика мнений и доводов позволят
продавцам и покупателям использовать технологии информационного
общества для достижения взаимовыгодных результатов, для более
динамичного движения вперед. В нашем случае - для получения картинки
и звука, которые завтра обеспечат телерадиоканалу коммерческий
и общественный успех, больший, чем вчера и сегодня. Работает
вечный принцип диалектики: борьба и единство противоположностей….
«625»
«Звукорежиссер»
«ТТК»
