Эксклюзивный дистрибьютор на рынке - хорошо или плохо?

Лев Сергеев

Каждый, кто хоть раз столкнулся с закупкой телевизионного оборудования, наверняка заметил, как много на этом рынке эксклюзивных поставщиков. «Не эксклюзивные» остались уже в меньшинстве, да и те все с большей энергией борются за эксклюзивные права и чрезвычайно гордятся, если их получают. Как же такая ситуация отражается на всех участниках нашего рынка, а особенно на потребителях продукции? Напомним, что эксклюзивным дистрибьютором считается компания, единственная на территории России (или СНГ) получившая официальные права от производителя на ввоз и продажу его оборудования (или логически законченной части).

Производитель … потребитель, а кто между ними?

Дистрибьюцию, впрочем, как и многое другое, люди придумали для удовлетворения своих двух самых злостных пороков — лени и жадности, или точнее, нежелания делать лишнюю работу и экономности. Не вдаваясь в скучное маркетинговое определение этого понятия, отметим, что для крупных компаний мирового или даже регионального уровня она является единственным способом избежать крупных издержек на реализацию товара и создать максимальные удобства для потребителей. Трудно представить, что какой-либо крупный производитель, например бытовой электроники, начнет продавать свой товар напрямую каждому магазину или каждому потребителю. В воображении сразу возникает огромный торговый зал, где сидят тысячи менеджеров, ведущие переговоры по телефону на разных языках и отгружающие штучно или небольшими партиями товары потребителям из всех уголков земного шара. Естественно, что все затраты (на содержание помещений, зарплату менеджерам, транспортные и телефонные расходы) отразятся на себестоимости продукции, что, естественно, снизит ее конкурентоспособность. Для производителя намного выгоднее вкладывать средства в разработку продукции, а не в ее сбыт, удобнее иметь небольшие отделы продаж и отгружать продукцию относительно небольшому числу региональных партнеров-посредников (дистрибьюторов или дилеров) крупными партиями. Некоторые современные производители отладили этот процесс так, что им даже не нужен склад готовой продукции: товар прямо с конвейера загружают в фуры и отправляют потребителю. Но, чтобы работать по такой схеме, нужна хорошо отлаженная система приема заказов от дистрибьюторов, хотя последним и приходится некоторое время ждать выполнения этих заказов.

Конечный уровень цен в условиях конкуренции и рынка определяется отнюдь не желанием посредника получить прибыль и не количеством посредников, а общим уровнем цен на рынке, качеством продукции, желанием и возможностью потребителя покупать данный товар по предлагаемой цене. Поэтому посредники, как бы противоречиво это ни звучало, призваны удешевлять стоимость продукции.

Другая важная функция, которую выполняют посредники, — обеспечение необходимого ассортимента продукции. Производителя, который может предоставить все необходимые для потребителя продукты, не существует. Так, например в нашей области, камеры и магнитофоны выпускают одни компании, штативы — другие, насадки — третьи, а платы нелинейного монтажа — четвертые. Собрать товар от разных производителей и добавить к нему необходимый комплект услуг — также задача посредников, т.е. дилеров и дистрибьюторов.

Так сколько же посредников может быть между производителем и потребителем продукции, или конечным пользователем? Их количество определяется уровнем (каналом) дистрибьюции (рис. 1). Останавливаться на схеме с нулевым уровнем, когда производитель продает товар напрямую потребителю, мы не будем.

Рис.1. Схемы дистрибьюции

Наиболее логичной выглядит классическая двухуровневая схема, когда дистрибьютор (оптовый продавец), покупает у производителя крупные партии товара и продает его мелкими партиями розничным продавцам-дилерам. Такая схема характерна для рынков с большим и очень большим количеством покупателей, прежде всего, «коробочных» товаров широкого потребления (именно такие рынки характеризует английский термин box moving «передвижение коробок»). Типичными примерами могут служить рынки бытовой техники и электроники, продуктов питания и печатной продукции. При работе по двухуровневой схеме в функции дистрибьютора входит доставка товаров на свой склад и обеспечение наличия на нем необходимого ассортимента.

Схема, предусматривающая три посредника и более, называется многоуровневой, но ее используют довольно редко. (Всех, кто стоит между дистрибьютором и дилером, в этом случае называют субдистрибьюторами, а в нашей стране еще лаконичнее — спекулянтами.) В основном ею пользуются компании с большим финансовым потенциалом: они скупают у дистрибьюторов крупные партии товара, тем самым опустошая их склады и создавая временный дефицит, а потом продают его, но уже по более высокой цене. В мире же эту схему в основном практикуют японцы, у которых число посредников может доходить до десяти, а компании, находящиеся в разных концах одной улицы, иногда могут через посредников продавать друг другу мелкие партии товара.

Наибольший интерес представляет одноуровневая схема дистрибьюции, поскольку именно она лежит в основе российского бизнеса. Эта схема применяется для не очень крупных рынков и таких, на которых посредник к продаваемому товару, как правило дорогому и высокотехнологичному, должен приложить большой объем дополнительных услуг. Типичными примерами рынков с одноуровневой дистрибьюцией является торговля товарами для кино- и видеопроизводства, автомобилями, сложным технологическим оборудованием, станками, мощными компьютерами и т.п. В этой схеме понятия дилера и дистрибьютора фактически сливаются, поскольку дилер берет на себя все функции дистрибьютора, такие как доставка и таможенная очистка продукции, гарантийное и сервисное обслуживание (в отсутствие специализированных сервисных центров). А учитывая сложность поставляемого оборудования, дилер должен при продаже товара оказывать и консультационные услуги, т.е. выполнять функции системного интегратора.

На практике рассмотренные основные схемы дистрибьюции порой модифицируются. Например, иногда еще используется устаревшая схема так называемой традиционной дистрибьюции, когда производитель продает товар любому желающему — и дистрибьютору, и дилеру, и конечному пользователю. А сети супер- и гипермаркетов, включающие десятки магазинов только в одном городе, работают по смешанной схеме (в ней сочетается одно- и двухуровневая дистрибьюция), приобретая у производителей товары в объемах дистрибьюторов.

Мы уже отмечали, что одной из функций дистрибьюторов и дилеров является обеспечение широкого ассортимента товаров. И в зависимости от его разнообразия компании делятся на нишевые и широкопрофильные. Нишевым дистрибьютором называют компанию, предлагающую покупателям продукцию в какой-то одной области (нише). На рынке, близком для читателей журнала, такими дистрибьюторами, например, являются компании, предлагающие всевозможные системы и комплексы нелинейного монтажа. Широкопрофильные компании стараются предложить клиентам как можно более широкий ассортимент продукции, удовлетворяющий почти все потребности заказчика в данной сфере. В графе «Поставщики» на сайтах таких компаний можно найти несколько десятков (40, 60 и более) логотипов и торговых марок известных производителей. Конечно, такое деление весьма условно, так как охватить все невозможно, поэтому вполне достаточным считается, если широкопрофильный дистрибьютор в состоянии предложить львиную долю (80…95%) необходимого потребителю ассортимента.

Кроме дистрибьюции, в которой участвуют только независимые компании, для сбыта продукции используют и другие способы — франчайзинг и собственные сбытовые сети филиалов или представительств. Мы не будем касаться франчайзинга, поскольку его преимущественно применяют для продвижения технологий (в России, например, «Макдональдс» и «1С»), а подробно рассмотрим схему с собственной сбытовой сетью. Действительно, иметь собственную сеть компаний очень соблазнительно. Как показывает мировая практика, основное преимущество такой сети — управляемость, а главный недостаток — большие финансовые вложения. Но мы живем в России, а не в какой-нибудь европейской стране, где всю сеть филиалов можно объехать на автомобиле за один-два дня, а народ до того законопослушный, что соблюдает даже правила дорожного движения. У нас же, как показывает практика, затруднения порой возникают при управлении из центра филиалами, которые находятся даже в ближайших от него регионах, не говоря уже о тех, что расположены в Сибири и на Дальнем Востоке. К тому же, в России, как отметил бессмертный Карамзин, «воруют». Поэтому многие региональные филиалы, организованные как производителями, так и крупными дистрибьюторами, прекратили свою деятельность. И последний аргумент: даже крупная компания, работающая в нашей сфере, способна создать всего несколько (максимум 5…7) региональных филиалов, а этого явно недостаточно, чтобы охватить всю территорию страны.

Так что, хотим мы этого или нет, без дистрибьюции нам не обойтись.

Правила игры

Рис. 2. Схема взаимодействия участников двухуровневой дистрибьюции

Если в канале дистрибьюции участвуют только независимые компании, что их удерживает длительное время «в одной упряжке», каковы взаимоотношения и правила игры между участниками канала, какие особенности имеют эти «цепочки»? Рассмотрим данные вопросы на примере двухуровневой дистрибьюции (рис.2), тем более, что особенно интересная для нас эксклюзивная дистрибьюция предполагает имен-но такую схему работы.

Цепочка посредников объединяет и удерживает товар, который проходит через канал. Этот товар должен быть хорошо известен, пользоваться устойчивым спросом, тогда каждый участник дистрибьюции получит от его продажи приемлемую норму прибыли. Именно поэтому компании, создающей сбытовую сеть, прежде всего следует позаботиться об этих двух моментах: обеспечить известность товара (тогда он будет легко продаваться) и предоставить приемлемые финансовые условия для своих дистрибьюторов и дилеров.

Понятно, что при прохождении по каналу цена товара увеличивается за счет торговых надбавок (маржи) участников, а также транспортных и таможенных расходов. Поэтому каждый уровень дистрибьюции характеризуется своим уровнем цен, а конкуренция может возникать только на одном уровне и не затрагивает другие. Или говоря иначе, дистрибьютор может составлять конкуренцию только другому дистрибьютору того же производителя, а дилер — дилеру. По этой же причине, всяческие «перепрыгивания» через уровень категорически запрещены (на рис. 2 перечеркнутые стрелки). Дистрибьютор без труда может «задавить» дилера по ценам, если будет предлагать товар напрямую покупателю, но в этом случае дилер обидится и перестанет работать с таким дистрибьютором, а дилерская сеть начнет разрушаться. Отсутствие подобных ситуаций характеризует специальный термин — чистота канала, но, к сожалению, в нашей отрасли он пока используется редко. Компании, осознающие опасность подобных «перескоков», для борьбы с ними применяют специальные способы. Например, вот как поступает одна американская компания, производящая инструмент для автомехаников и использующая одноуровневую систему дистрибьюции (сеть дилеров). Клиенту, обратившемуся в компанию, продают товар по розничным ценам, а разницу в стоимости передают дилеру, на территории которого находится этот клиент, ну а если выделить одного невозможно, то делят между всеми дилерами. Это, конечно, исключительный случай, и в мировой практике чаще используются более простые и доступные методы, но, к сожалению, у нас в стране они практически не применяются.

Заботиться о канале и его эффективном функционировании, естественно, должен тот, кто в этом больше всех заинтересован. А таковым в нашем случае является производитель, который извлекает из канала намного больше, чем все остальные его участники. Именно он в первую очередь должен оказывать рекламную, маркетинговую, техническую и финансовую поддержку остальным участникам, следить за ситуацией на рынке, снабжать дилеров и дистрибьюторов необходимыми рекламными материалами и всячески рекламировать свою сбытовую сеть. Усилия производителя прежде всего должны быть направлены на ближайших партнеров — дистрибьюторов, через которых он получает доступ к дилерам. Но и дистрибьюторы не должны оставаться в стороне и принимать активное участие в данном процессе, поскольку производитель работает именно с ними. Дистрибьютор обязан перенести все усилия производителя на дилеров, обеспечить их обучение, авторизацию и обратную связь с производителем по техническим и другим вопросам.

Организация дилерской сети и работа с ней — достаточно сложный и трудоемкий процесс. Поскольку дилер — компания независимая, она и ведет себя соответствующим образом. Если на рынке присутствуют несколько дистрибьюторов одного производителя и у одного из них товар хоть чуть-чуть дешевле, дилер будет стремиться купить именно у него. Другими словами, на рынке существует два сообщества — дистрибьюторов и дилеров, и каждый член одного может выбирать себе партнеров из другого. Поэтому первостепенная задача дистрибьютора — «привязать» к себе как можно больше дилеров и убедить их покупать товар у него. А это можно сделать только тогда, когда дистрибьютор предоставляет дилеру выгодные условия как по ценам, так и по услугам.

Другие характеристики каналов для краткости рассмотрим в тезисном виде. Самые большие доходы и прибыли получает производитель, так как он охватывает наибольшую территорию, в некоторых случаях — весь мир. У дистрибьютора, который работает в пределах одной страны (или нескольких), они значительно меньше, а у дилера, функционирующего в еще меньшем по площади регионе, еще ниже. Поэтому плох тот дилер, который не мечтает стать дистрибьютором.

Наиболее высокую торговую наценку дает дилер, поскольку розничной торговле присущи самые большие издержки. Дистрибьютор, как правило, делает небольшую надбавку — от долей до нескольких процентов, только очень в редких случаях она достигает 15%. Маржа производителя обычно составляет около 10%.

Типичный набор услуг, который производитель оказывает дистрибьюторам, а теми частично передается дилерам, включает:

• техническую, рекламную и информационную поддержки;
• сопровождение крупных проектов и предоставление скидок на них;
• маркетинговую поддержку в виде создания специальных фондов (MDF или COOP);
• обучение и авторизацию дилеров и дистрибьюторов и их сотрудников;
• финансовую поддержку в виде товарных кредитов с разумными сроками погашения (дистрибьютору для продажи кредитного товара требуется время);
• выплату премий за выполнение объемов (ребейтов);
• ценовую защиту (price protection) — компенсацию дистрибьютору разницы в цене товара, хранящегося на складе при снижении закупочных цен;
• защиту от «серого» рынка.

К сожалению, большинство наших производителей о таком наборе услуг даже не задумываются.

Партнеры необходимы, но сколько?

Так сколько же может и должно быть прямых партнеров у производителя в России?

Это зависит от множества факторов: объема рынка, количества и масштабности работающих в этом направлении компаний и ряда других. Так, производителю каких-нибудь уникальных технологических линий, целесообразно иметь не более одного-двух партнеров. Наш же рынок, где общее число потребителей телевизионного оборудования достигает порядка 10 тысяч (3 тысячи телекомпаний, рекламные агентства, образовательные учреждения, независимые операторы и пр.), достаточно широк, и на нем есть где развернуться дистрибьюции.

Теоретически в качестве прямого партнера может выступать любое число компаний: от одной (имеющей эксклюзивные права) до всех, кому не лень заниматься продукцией данного производителя (этот вариант называется интенсивным распределением). Конечно, это крайние случаи, но всегда существует золотая середина. Малое количество партнеров может не обеспечить необходимый охват рынка, а при большом они будут «толкаться локтями» в борьбе за клиентов. Работать с большим количеством партнеров производителям не очень удобно и выгодно, поэтому они выбирают что-то среднее, для нашей страны — это три-восемь компаний, в редких случаях — более десяти. Если для охвата рынка необходимо большее количество партнеров, производитель выбирает двухуровневую схему дистрибьюции, где количество дилеров практически не ограничено (их может быть и сотни, и даже тысячи), а дистрибьюторы, число которых находится в пределах указанного диапазона, выполняют функции «передвижения коробок» (box moving), а также трансляции услуг и усилий производителей на дилеров.

Справедливости ради следует отметить, что «толкание локтями» возможно не только в случае большого количества партнеров. В нашей стране это явление, как правило, выражается в снижении цен чуть ли не до себестоимости, что приводит к дискриминации товара производителя (посредники не получают на нем желаемой прибыли), и опять же к разрушению дилерской сети. Несколько производителей в нашей отрасли уже пострадали в результате таких действий. Пагубность последствий подобного снижения цен в мире уже давно поняли, и сегодня ценовая конкуренция там вышла из моды. А производители, оберегая свои сбытовые сети, иногда применяют очень жесткий диктат в отношении рекомендованных розничных цен. Был даже случай, когда компания-дистрибьютор, указавшая в своем прайс-листе цены ниже рекомендованных, едва не была лишена статуса прямого партнера.

Эксклюзивный дистрибьютор для потребителя

Стоит сразу отметить, что в целом в эксклюзивной дистрибьюции, если, конечно, она ведется должным образом, нет ничего ужасного, по крайней мере, для потребителя. Ее можно рассматривать как один из возможных (предельных) вариантов сбытовой политики производителя, позволяющий ему минимизировать свои затраты на сбыт продукции. Например, производитель считает, что в каждой стране мира, независимо от ее размера и объема рынка, должен быть только один его эксклюзивный представитель. Такой подход, как и все другие, имеет свои преимущества и недостатки: первые — это минимум затрат на сбыт и отсутствие ценовой конкуренции, а вторые — слабый контроль производителем местных рынков. Но даже если производитель выбрал эксклюзивную дистрибьюцию в качестве целенаправленной сбытовой политики, для нормального функционирования канала и дистрибьютор, и производитель должны соблюдать те же самые правила, что при других ее вариантах.

В нашей отрасли эксклюзивными дистрибьюторами становятся просто, и, как правило, к целенаправленной политике производителя это не имеет никакого отношения. Часто так происходит, если компании необходимо «прикрыть» нишу в ассортименте, а становиться дилером уже имеющихся на рынке продуктов по каким-то соображениям она не хочет. Тогда на международных выставках «отлавливается» подходящий производитель и с ним заключается эксклюзивное соглашение. Кто первый «отловил», тот и получил «эксклюзив». Как правило, у таких производителей нет определенных планов по освоению российского рынка, и они рады, что хоть кто-то готов представлять их продукцию. Менее распространенный случай, когда сильная компания после нескольких лет работы с товаром, «щеголяя» объемами продаж, уговаривает производителя предоставить ей «эксклюзив».

Потребителю по большому счету абсолютно все равно, какую схему дистрибьюции выбрал производитель. Как мы уже отмечали, розничная цена определяется только спросом на продукт и ценой конкурирующего товара. Каким бы дистрибьютором вы не были, эксклюзивным или простым, продать продукт, если он того не достоин, существенно дороже конкурирующего не удастся. (Случай, когда конкурирующая продукция отсутствует, мы рассматривать не будем — несколько производителей для любого сегмента рынка, на котором работаем мы, найти можно всегда.) К тому же, если эксклюзивный дистрибьютор будет работать плохо, его могут лишить этого статуса, поэтому он заинтересован в большем объеме сбыта, а высокие цены отнюдь не способствуют увеличению спроса.

Эксклюзивный дистрибьютор «де-факто» получает статус представителя производителя в регионе со всеми вытекающими из этого правами и обязанностями. Но, перекрывая другим компаниям доступ к товару, эксклюзивный дистрибьютор в качестве «нагрузки» обретает обязанности по продвижению продуктов на рынке. Понятно, что цель эксклюзивного статуса — получение больших дивидендов. Если за счет повышения цены эксклюзивная дистрибьюция не приносит лишней прибыли, то остается единственный способ для ее увеличения — захват большей доли рынка. Но у каждой российской компании уже сформировался какой-то свой «круг» клиентов, и охватить большую долю рынка можно только путем создания эффективной дилерской сети. Поэтому получать статус эксклюзивного дистрибьютора имеет смысл только тогда, когда компания предполагает создать эту сеть или воспользоваться уже имеющейся. Причем чем товар более массовый и дешевый (например, аксессуары или источники питания), тем существеннее будет роль дилерской сети. В результате мы приходим к двухуровневой схеме дистрибьюции со всеми ее особенностями, «подводными камнями» и методами работы.

Таким образом, получая «эксклюзив», компания приобретает не только права, но и обязанности, основными из которых являются продвижение продукции и создание эффективной дилерской сети. Все, кто имел дело с продвижением продукции, знают, что этот процесс связан с немалыми материальными затратами, позволить которые может не каждая компания. А поскольку наиболее заинтересованным лицом в продвижении продукции на рынок является производитель, то он должен принимать в этом участие и делить эти затраты с дистрибьюторами. Для этого предназначены маркетинговые фонды и целый комплекс услуг (они были перечислены выше), однако далеко не все производители стремятся предоставить их своему эксклюзивному дистрибьютору, особенно на первых этапах работы. Дистрибьютор может оказаться и без такой поддержки, тогда он будет вынужден вкладывать свои кровные, иногда очень незначительные средства. Если финансовый и дилерско-дистрибьютерский потенциалы недостаточны, продвижение будет вялое, а объем продаж — низким. Правда, порой все усилия дистрибьютора по продвижению продукции ограничиваются включением ее в прайс-лист компании и разработкой сайта www.vendor.ru.

Если товар все-таки удалось «продвинуть» или он уже хорошо известен на рынке, можно столкнуться с другой проблемой — большим процентом нелегальных поставок, или так называемого «серого» импорта. Мало кто из конкурентов откажется от соблазна продавать товар, пользующийся хорошим устойчивым спросом на рынке. Если продавать его официально нельзя или невыгодно, то почему не реализовать товар другими способами? Проблема «серого» рынка сегодня стоит очень остро, это тема отдельной статьи, и жаль, что борьбу с ним практически не ведут ни производители, ни дистрибьюторы.

Еще один очень тонкий момент, о котором, как правило, забывают при продвижении продукции, — продвигая товар какого-либо производителя, компания фактически вкладывает свои деньги в его торговую марку или бренд и практически ничего не получает взамен, т.е. бесплатно финансирует своего обычно более богатого партнера. Если вдруг компания прекратит продавать товар этого производителя, ей придется только сожалеть о своих бесполезно потраченных средствах, а «раскрученный» ею бренд станет легкой добычей для другого участника рынка. Так, недавно одна очень небольшая компания, практически не имеющая свободных средств, получила статус эксклюзивного дистрибьютора одного мало известного бренда съемочного оборудования, т.е. в области, где конкуренция и так более чем жесткая. До нее этот бренд на тех же условиях безуспешно пытались «раскрутить» еще несколько небольших компаний. Чем закончится эта затея очевидно. Наверное, в некоторых случаях целесообразнее усилия направлять на получение от производителя ощутимой поддержки, а не «эксклюзива».

Что касается организации и поддержки дилерской сети, то здесь трудности начинаются еще на этапе организации. Эксклюзивный дистрибьютор, продвигающий нужные и востребованные на рынке продукты, предлагает стать его дилером, но при этом не высылает ни официального прайс-листа, ни дилерских условий, ссылаясь на то, что ни того, ни другого не существует. Понятно, что дилеры не очень хотят связываться с продуктами, прибыль от продажи которых непредсказуема или слишком мала, и стараются предложить клиенту конкурирующий товар, на котором они могут гарантированно заработать.

Лишь очень немногим компаниям удалось создать эффективно работающую дилерскую сеть, а систематическую работу с дилерами, их обучение, авторизацию и т.п. выполняют единицы из них. К сожалению, упомянутые недоработки эксклюзивных дистрибьюторов рикошетом отражаются на потребителе. Компаний, в полной мере реализующих возможности эксклюзивных дистрибьюторов, очень мало — единицы из нескольких десятков, работающих на рынке. А в итоге это приводит к сужению рынка: ведь продавцы всегда будут уговаривать клиента приобрести тот продукт, который для компании более доступен и на котором она получит большую прибыль. Поэтому потребитель вынужден либо довольствоваться тем, что предлагают, либо должен самостоятельно искать эксклюзивного дистрибьютора продукции, которую кроме него, вероятно, никто продавать не хочет.

Так стоит ли прилагать столько усилий, чтобы получить статус эксклюзивного дистрибьютора, если реализовать его преимущества могут далеко не все, а в некоторых случаях можно даже заранее предсказать отрицательный результат этой деятельности? Может, если заранее известно, что потенциала компании явно не хватит на работу с этим товаром в одиночку, лучше направить усилия на то, чтобы предоставить потребителю больше удобств при приобретении товара? А то получается ни себе, ни людям — сам не могу и другим не дам, а страдают от этого все: и дистрибьютор, бесполезно потративший средства, и другие компании, вынужденные либо связываться с «серым» импортом, либо работать с другим товаром, а главное — потребители, у которых возникают лишние проблемы.

Недавно достаточно крупная компания нашей отрасли уговорила производителя на «эксклюзив» и тем самым лишила статуса прямого партнера другую, на порядок меньшую компанию. Со стороны эта ситуация напоминала гонки на скорость «Мерседеса» и котенка. Естественно, мощный «Мерседес» обошел котенка и теперь имеет право двигаться с любой скоростью, на финише он все равно будет первым. Усилия крупной компании по продвижению продукции данного производителя и до этого события были не очень заметны. В основном они сводились к созданию сайта www.vendor.ru и размещению на нем информации о продукции, дилерская сеть особенно не рекламировалась, а «серый» товар присутствовал на рынке в достаточном количестве. Теперь ситуация «изменилась» — на сайте появилась надпись, сделанная крупными буквами: «Эксклюзивный дистрибьютор продукции компания …». Как вы думаете, от этого потребитель хоть что-нибудь выиграет?