Умение продавать - залог успеха на телевизионном рынке

Мария Ксинопуло

Телевизионная дистрибьюция

Как и в кинопроизводстве, где основным источником возврата вложенных средств является прокат, на телевидении для продюсерских компаний есть свой источник дохода — телевизионная дистрибьюция, или продажа права показа на определенные срок и территорию вещания.

Чем больше продюсеру удастся выручить от первой продажи прав на телепоказ, тем лучше будут перспективы потенциального продвижения экранного продукта на рынке. Конечно, первый показ далеко не всегда окупает затраты на производство. Убыточность программы после первого показа на родине является нормальной тенденцией. Приносить прибыль программа начнет лишь после ее продажи на другие телеканалы внутри страны или переуступки права показа в другие страны.

Для наиболее выгодной продажи, например, кинофильмов на телевидение может помочь успешный фестивальный прокат картины. Чем больше наград на фестивалях, предпочтительно класса «А», получит фильм, тем лучше будут перспективы его продажи на телеканалы. Поэтому дальновидные продюсеры заранее готовятся к самым престижным фестивалям, корректируя сроки производства таким образом, чтобы успеть хотя бы к одному из таких мероприятий.

С целью взаимодействия продавцов и покупателей с определенной периодичностью проводятся телевизионные рынки, на которых формируются отношения, расширяются контакты и определяются цены на право показа аудиовизуальных произведений в эфире различных телеканалов. Такого рода мероприятия очень важны, так как на них можно проводить переговоры, договариваясь о стоимости телевизионной продукции с учетом конъюнктуры своей страны. На них можно договориться и о сотрудничестве еще на стадии производства аудиовизуальных проектов.

Для повышения эффективности работы подобных форумов осенью 2005 года Первый международный рынок вещательного контента Moscow TeleShow был проведен в рамках выставки NATEXPO, которая объединила не только разработчиков и производителей технических средств и новых технологий, но и создателей, и дистрибьюторов вещательных аудиовизуальых продуктов. Проект Moscow TeleShow изначально создавался в качестве аналога крупнейшим зарубежным телерынкам MIPCOM и MIPTV, проводимым в Каннах, с целью формирования в России цивилизованного рынка лицензионной продукции.

Правда, к сожалению, очень немногие отечественные компании пока могут себе позволить участвовать в международных форумах, что замедляет процесс интеграции российских фильмов на платежеспособные зарубежные телевизионные рынки. Задачу по их освоению российским производителям контента еще предстоит решить.

Понять зрительские приоритеты, чтобы в соответствии с ними приобретать пакеты определенных жанров на продажу, т. е. формировать портфель заказов, дистрибьюторам помогают данные мониторинга рынка. Они будут полезны и при определении стоимости при продаже готового экранного продукта. Исследования зрительских оценок можно заказать в компании TNS Gallup Media, которая на российском рынке является монополистом в данной области. Последнее, конечно, отрицательно сказывается на ценовой политике в этой сфере, поэтому телекомпаниям, особенно частным, следует стимулировать создание рейтинговых служб.

Маркетинговая составляющая зависит от рейтинга программы (ее рекламоемкости, типа — разовая или цикл, хронометража и спроса на нее и т. п.) и поможет скорректировать цену продукции с учетом факторов телевизионного рынка и увеличить финансовые потоки в компанию за счет эффективной продажи экранного продукта.

Чтобы привлечь рекламодателей, программы должны иметь широкую аудиторию: увеличение зрительской аудитории расширяет рынок рекламы. Поэтому вещательные организации, зависящие от рекламных поступлений, отдают предпочтение программам, представляющим интерес для массовой аудитории, отодвигая на задний план те, которые интересны узкому сегменту населения.

От прямой зависимости телевидения от рекламных поступлений больше всего страдает детская аудитория. Производство мультипликационных фильмов дело очень кропотливое и дорогостоящее, а продать на телевидение полнометражную анимационную ленту в России практически невозможно, так как закон запрещает прерывать показ мультипликационных фильмов рекламой.

Сегодня весомую роль на отечественном рекламном рынке играют зарубежные агентства, имеющие в Москве свои представительства, и в первую очередь американские («Би-би-ди-оу», «Огилви энд Мейер» и др.). Такая зависимость российских телеканалов от рекламных поступлений становится потенциально опасной для отечественного телевизионного рынка. Но она же может давать и положительный эффект для тех вещательных станций, которые подвергаются значительному редакционному контролю со стороны государственных структур. Зрители ведь не обязаны смотреть неинтересные передачи или государственную пропаганду и могут переключиться на другие телеканалы. Удержать их можно, лишь предложив программы, способные конкурировать с теми, что показываются на коммерческих каналах. Поэтому один из способов предотвратить опасность превращения средств телерадиовещания в послушный инструмент государства — привлечение к их работе финансовых средств из частного сектора.

На российском рынке в кинопрокате продюсер обычно получает лишь 30-35% от прокатной выручки своего фильма (15-20% — прокатчик, 50% — кинотеатры), на телевидении — 25-30% от продажи прав на трансляцию забирает дистрибьютор, а основная доля прибыли (65-70%) идет правообладателю. Столь низкие процентные ставки по прибыли для дистрибьюторов не позволяют дистрибьюторским компаниям бурно развиваться.

Учитывая тот факт, что производство кинофильмов сегодня в России трудно окупить за счет кинопроката, многие продюсеры уповают только на удачные продажи прав на трансляцию по телевидению. Такая ситуация делает кинопродюсеров очень уязвимыми перед телеканалами, так как лишь пара-тройка лидеров вещательного рынка готова платить производителям суммы более или менее адекватные вложенным в проект инвестициям. Поэтому все продюсеры вынуждены предлагать свои картины одним и тем же ведущим телеканалам, т. е. для последних предложение намного превышает спрос, что и позволяет им занижать стоимость покупки прав. Если же центральные телеканалы по каким-либо причинам отказались покупать права на телевизионную трансляцию, продюсерам, чтобы показать свои картины зрителю, приходится довольствоваться суммами, которые готовы платить остальные участники телерынка, хотя они зачастую не сопоставимы с расходами

на проект.

Не стоит ожидать, что молодые вещательные структуры сразу же смогут предложить зрителям достаточное количество фильмов и программ высокого качества собственного производства. Для них выгоднее начать с импорта детских и развлекательных передач, которые позволят получить прибыль, завоевать уважение и лояльность со стороны зрительской аудитории, рекламодателей, спонсоров и инвесторов. И только потом постепенно перейти к производству собственных программ. Детские передачи одинаково популярны во всем мире, так как во всех странах дети любят смотреть почти одно и то же.

Вторую категорию программ, привлекающих внимание широкой аудитории независимо от национальности, представляют теленовеллы, выпускаемые в странах Латинской Америки, в частности в Бразилии и Мексике. Эти мелодрамы построены на извечных темах любви и ревности, что и обеспечивает им мировую популярность. Бразилия является крупнейшим производителем теленовелл в мире и имеет седьмой по объему рекламный рынок. Поэтому бразильские студии в состоянии покрывать из внутренних источников значительную часть первоначальных расходов на производство сериалов, а затем по сравнительно низким ценам экспортировать свою телепродукцию почти в сотню государств. Бразильские и мексиканские телесериалы снискали огромную популярность и в России.

Третья группа программ — американские телепостановки, детективные и приключенческие сериалы, комедийные шоу, которые привлекают внимание аудиторий с самыми разными культурными традициями. США являются крупнейшим экспортером программ и имеют самым большой по объему рекламный рынок в мире. За покупку американской часовой телепостановки европейские станции платят 5-10% от той суммы, которую пришлось бы потратить на съемку подобной программы своими силами. Для других стран разница в затратах еще больше. Относительно низкие цены на качественные американские программы обусловлены большими объемами внутреннего телерынка США, приносящего значительные доходы от рекламы.

Правда, нельзя забывать, что содержание и форма иностранной продукции могут оказаться спорными, и некоторые считают, что она подрывает устои национальной культуры. Во многих странах не стихают споры по поводу зарубежного (особенно американского) влияния на телевидении. Согласно существующему мифу, иностранные передачи вытесняют с экрана национальные, хотя данные проведенных исследований свидетельствуют о том, что Голливуд никак не доминирует в программах передач за пределами США. Несмотря на доступность покупки программ любых стран, зрители во всем мире чаще предпочитают смотреть свои национальные программы, даже если те и не обладают высоким потенциалом для продажи на мировом рынке.

Результаты опроса зрителей: “Какие телевизионные сериалы — отечественные или зарубежные, они предпочитают?”

Этот факт подтверждает и проведенный на сайте www.monitoring.ru опрос по поводу предпочтений зрителей в сфере одного из наиболее распространенных видов развлекательной телепродукции — телесериалов (см. диаграмму).

Невысокая стоимость зарубежных программ делает выгодным их импорт. Но экономические аргументы не всегда должны перевешивать при решении социальных задач. Квоты и другие ограничения на зарубежную продукцию могут способствовать развитию национальной культуры, что является чрезвычайно важным для некоторых государств. Однако гораздо эффективнее запретов и ограничений на иностранную собственность или на содержание передач была бы поддержка государственными и независимыми структурами национальных телекомпаний. Чтобы предотвратить культурное вторжение из-за рубежа, в ряде стран намеренно задерживают развитие коммуникационных систем. Но остановить проникновение спутникового или кабельного вещания сейчас уже невозможно.

Телевизионной дистрибьюцией должны заниматься профессионалы. Поэтому если в продюсерской компании нет своих квалифицированных работников, то реализацию телепродукта лучше доверить фирмам, которые специализируются на оказании посреднических услуг. На российском рынке такой деятельностью успешно занимаются компании «Пеликан Медиа», «Мэриот», «ТВИН» и др. У телеканалов, имеющих большие пакеты программ собственного производства («Первый канал», РТР, СТС и REN TV и др.), есть свои службы, занимающиеся их продажей.

Существует мнение, что увеличение числа конкурирующих негосударственных каналов повышает шансы «оздоровить» вещание, повысить его уровень. Однако мировой опыт свидетельствует, что чем больше таких каналов, тем ниже качество телерадиовещания и его духовная насыщенность.

Эффективность дистрибьютерской деятельности

Можно выделить следующие приоритетные направления деятельности дистрибьюторских фирм:

• определение общей стратегии и целей деятельности компании;
• исследование зрительской аудитории и сбор информации о конкурентах;
• формирование заказа на производство новых телепрограмм;
• выработка критериев оценки телевизионной продукции и организация ее продажи;
• разработка бизнес-планов;
• формирование пакета фильмов и программ для продажи;
• учет и анализ результатов деятельности компании;
• повышение квалификации кадров;
• участие в фестивалях, телерынках и других подобных мероприятиях.

Наиболее эффективна схема функционирования дистрибьюторской компании в тесном сотрудничестве с рекламным агентством. Действие дистрибьюторской компании на базе рекламного агентства в рамках продюсерской компании выгодно всем трем сторонам: производителям, телеканалам и рекламному агентству. Дистрибьюторы получают возможность предложить телеканалам различные варианты приобретения телевизионного продукта: как за деньги, так и по бартеру (за размещение на телеканале рекламы). Производители реализуют свой экранный продукт, а рекламные агентства охватывают те регионы, где телеканалы не в состоянии купить телепродукцию для своего эфира и вынуждены приобретать ее в обмен на рекламное время в конкретной программе. Продюсерский центр перепродает его рекламодателям по коммерческим ценам и получает деньги от них, а не от вещательной компании.

Многие программы, продаваемые в рамках бартерных сделок в Европе, пользуются поддержкой спонсоров, которые приспосабливают передачи для своих целей. Так, гигантский производитель товаров широкого потребления «Проктэр энд Гэмбл» обменивает по бартеру спонсируемые им дневные «мыльные оперы» и викторины, адаптируя их к особенностям различных рынков. Так, эта компания спонсировала телевизионную игру, которая в Великобритании шла под названием «У Боба все дома», в США — «Козырная карта», в Германии — «Бинго», в Испании — «Удача», а в Финляндии — «Мега-Виза». В некоторых странах она транслировалась ежедневно, в других — раз в неделю. Таким образом, «Проктэр энд Гэмбл» получила возможность выступить спонсором и рекламодателем во многих странах, улучшить свой имидж и привлечь внимание к своим товарам. А продюсеры телестанций смогли приобрести программы, соответствующие особенностям местной аудитории, организовать их производство на собственных студиях силами своих сотрудников, что способствовало развитию внутреннего рынка.

Другой вариант бартера не связан ни с рекламой, ни со спонсорством: производитель телепрограмм передает права на их показ в обмен на материальные товары. Например, ВВС заключила со странами Восточной Европы бартерные соглашения, по которым она поставляет свои программы и получает взамен лес, минералы и руду, которые Британская вещательная корпорация продает затем на сырьевом рынке. Таким образом, ВВС зарабатывает твердую валюту, а страны, испытывающие финансовые затруднения, получают готовую телепродукцию. Однако излишне полагаться на бартер не стоит, это может подорвать развитие отечественных телестанций и производство местных программ.

Тем не менее, приобретение и показ высококачественных программ, в том числе импортных, являются важным фактором в формировании зрительской аудитории. Все равно, как уже отмечалось, большинство телезрителей предпочитают смотреть отечественные, а не импортные программы, ведь телевидение не транснационально в отличие от кино. Поэтому спрос на местную продукцию будет расти, стимулируя выпуск отечественных телепередач.

Последние годы российский телевизионный рынок развивается достаточно быстрыми темпами, увеличивается число компаний, готовых вкладывать средства в программирование сетки вещания. Эта тенденция обуславливает необходимость формирования сильных дистрибьюторских компаний, способных быстро реагировать на изменения конъюнктуры рынка.

Одно из необходимых условий для выхода на мировой рынок — появление профессионалов нового образца, обладающих достаточной квалификацией, способных не только вести переговоры с зарубежными партнерами на их языке, но и прекрасно разбирающихся в вопросах мирового авторского права.

Повышение уровня прибыли дистрибьюторских фирм от продажи прав позволит им получать дополнительные средства для участия в различных телевизионных рынках в России и за рубежом. Это привлечет активных предпринимателей и повысит конкуренцию в этой области, создаст такие условия для производителей, при которых они смогут выбирать из большого количества профессиональных дистрибьюторских компаний наиболее выгодных партнеров.