Контент — тема номер один

Лаврентий Лишин, Игорь Лишин

На волне грядущей цифровой революции тема контента всплывает на самую поверхность. На первый план выходят вопросы его содержательности, значимости, воздействия на аудиторию.

Даниил Борисович Дондурей — известный социолог культуры, человек, который всесторонне изучает проблемы ТВ-контента и имеет собственный, отличный от многих взгляд на современное телевидение. Интервью с ним записала редактор И. Шпаковская.

Для справки: Д. Б. Дондурей родился в 1948 году в г. Ульяновске. Окончил факультет теории и истории искусства Академии художеств в Ленинграде и аспирантуру Института социологии АН СССР. Кандидат философских наук. С 1993 года — главный редактор журнала «Искусство кино». Член президиума совета по культуре Президента РФ.

Ирина Шпаковская: Не кажется ли Вам, что специалисты телевизионной отрасли стали слишком часто говорить о контенте? Ведь переход на цифровое вещание ставит и множество других задач — в первую очередь технического характера.

Даниил Дондурей: Не соглашусь с подобной постановкой вопроса, именно контент при переходе «на цифру» является определяющей темой. Важнее ее нет. И к техническим проблемам здесь нужно переходить только после всестороннего анализа предстоящей глобальной перестройки нашего телевидения.

К сожалению, этот важный проект сегодня выстроен в рамках привычной советской ментальности. Ответственные государственные чиновники постоянно говорят о предоставлении «социальных пакетов». Это что значит? По сути, опять работа на бедных? Тогда возникает противоречие, ведь главному спонсору — рекламе — бедные не нужны. Кто концептуально осмыслил функции, объемы, последствия этих «социальных пакетов»? И какие вообще могут быть обременения в «фабрике смыслов» в таком большом и замечательном бизнесе, каким сегодня является ТВ?

На цифровое вещание надо смотреть гораздо шире и, прежде чем переходить к реализации этого проекта, нужно уяснить ситуацию в самых разных аспектах и под различным углом зрения.

К примеру, важно понять, как соотносится телевидение с тем, что описывается понятием «бизнес»?

И.Ш: Подобное прямое сравнение часто приходится слышать из уст менеджеров новой волны, кто пришел «делать» ТВ из различных бизнес-структур. Корифеи-старожилы, напротив, не хотят соглашаться с этим примитивным, на их взгляд, сопоставлением. Чью точку зрения разделяете Вы?

Д.Д: Много лет назад, это был 1995 или 1996 год, я услышал от выдающегося практика ТВ Владимира Гусинского такую формулу — «ТВ — всего лишь бизнес». Тогда мне показалось это невероятно странным и неожиданным откровением. Сразу подумалось, что я уже устарел и чего-то не понимаю, вот пришли настоящие бизнесмены и криейторы, возникла реклама, исчезла или трансформировалась цензура, и отныне в нашей стране будет другой взгляд на медиа. Но время показало, что такой вывод совсем неоднозначен. Наша российская культура необычайно сложна по семиотике — она словесная, византийская, лукавая. За каждым словом стоит особое отношение, практика, поведение, хитрая эффективность и т.д. И, конечно, было бы неправильно выносить в определение современного телевидения всего лишь одну из его функций. Телеиндустрия — это гораздо шире, куда многообразнее, чем просто бизнес.

Почему-то до сих пор, говоря о телевидении, общество продолжает пользоваться термином 40-летней давности «СМИ». Так называются кафедры, факультеты, компании, книги. В то же время, все понимают, что это старое, ограниченное понимание медиа. У телевидения десятки разнообразных функций в современном постиндустриальном, виртуальном мире. Оно давно уже стало системой программирования человеческого поведения. Это далеко уже не средство информации, а самый эффективный способ управления обществом.

Говорить, что это средство массовой коммуникации, — тоже неточно. Сотовая связь или Интернет — это коммуникация. Но ТВ приходит к зрителю, на каждую кухню и к каждой подушке автоматически, полунасильно, с готовым контентом. За счет малопонятных процедур, связанных с лицензированием эфира, в Москве этот контент доставляют всего 17-18 каналов, и у зрителя нет выбора между тысячей вариантов содержательного продукта. Конечно, это не только коммуникация, но и ее смысловое наполнение, всегда индивидуальное.

ТВ — это прежде всего эфир. Если все пользуются терминами «коммуникация», «информация», «бизнес», понятие эфира не работает, оно включается только для тех, кто занимается политическими, технологическими, экономическими и другими проблемами, связанными с распространением сигнала. Но если мы говорим о программировании и перепрограммировании телевизионной «фабрики смыслов», которая использует эфир, то, с моей точки зрения, речь идет о национальном, общественном благе, таком, как территория, недра, язык. Но, к сожалению, такого понимания у телевизионного, политического или бизнес-сообществ сегодня нет.

Телевизионщикам невероятно везет, что в нашей стране нет носителей общественных функций и институтов, отвечающих за эфир как общественное благо. Вот в политике — понятно, хотя народ суверененный, но все знают, в каком месте выражается его воля. А по отношению к эфиру такое место неизвестно. Это не государство, это даже не комиссия Д. Медведева. Кто носитель ответственности за эту важнейшую в постиндустриальном мире первостепенную общественную ценность? Первостепенную, потому что без нее в эпоху медиа нельзя сохранить все остальное — народ, экономику, территорию, культуру…

И.Ш: Похожие темы обсуждались в прошлом году на страницах газеты «Известия», где руководители отечественного телевидения делились представлениями о своей вотчине: чем они управляют, что думают о зрителях, о способах зарабатывания денег, контенте. Запомнились слова Владимира Кулистикова, что ТВ — это сфера обслуживания. Согласны ли Вы с этим?

Д.Д: На меня эта статья произвела сильное впечатление. Телевизор в ней сравнивался с холодильником — обычным бытовым прибором. Эта идея также интересна, как проблема эфира. Когда мы сталкиваемся с обслуживанием в быту, здесь возникает много различных способов измерения, к примеру, покупает человек этот утюг, бутылку, лампочку или не покупает. В телевидении этого нет. Здесь существует хитрейшая, с точки зрения социологии, измерительная процедура, где присутствие людей в ситуации включенного «ящика» объявляется покупкой телетовара. И демиурги — создатели контента, предписывают потребителю тот или иной тип поведения и оценку передач через измерение этого присутствия. Мы недавно встречались в «Интерньюс» с главными «измерителями» — «Видео Интернешнл», «Геллэп» и другими и говорили с ними о сложности и неоднозначности таких процедур. Хитрость заключается в том, что руководители каналов говорят «зритель этого хочет», но измеряется совсем другое, никак не отношение к конкретным программам. Например, в 57 случаях из 100 «ящик» включен, когда его никто не смотрит. Опросы свидетельствуют: телевизор включается сразу же, как только человек либо входит в жилье, либо встает. Сегодня он, как свет и вода. Какая же здесь эффективность и что здесь измеряется? Нужны десятки других, более точных и специальных исследований.

И.Ш: Пытаясь обозначить смысловые границы современного телевидения, не забываем ли мы о зрителе? Являются ли вкусы потребителей контента определяющими для наполнения эфира?

Д.Д: Все прекрасно понимают, что очень трудно привлекать зрителей, не используя важнейшие, давно уже обнаруженные психологами и культурологами составляющие, такие как страх, секс, насилие, неизвестность, судьба, ожидание смерти. Это те большие смысловые, психологические конструкции, которые «заводят» зрителя, заставляют его переживать и являются основным побудительным мотивом целого ряда обычных человеческих практик.

Понятно, что общество за столетия эволюции вырабатывает методы дистанцирования от этих практик через вытеснение понятий, благодаря развитию, в частности, этических норм, которые привносят новые идеалы. Иначе человечество бы не развивалось. И на цифровое ТВ мы бы не перешли, если бы не было соотношений этих важных процессов. Посмотрите, подавляющее большинство программ прайма российского ТВ — с 7 до 10 вечера — на всех каналах имеют одну направленность — насилие, страх, запугивание, убийство и т.д. В российском контенте есть явный крен в одну сторону и нет или очень мало креатива. Все фильмы-лидеры и программы, за редким исключением — такие как «Танцы на льду» или «Моя прекрасная няня», так или иначе, связаны с патологиями, аномалиями, несчастьями. Проводилось исследование среди ряда стран, и российское ТВ оказалось абсолютным чемпионом — 1,5 тысячи убийств в неделю. Речь идет только о сюжетах в больших форматах, а сколько еще их в новостях?! Почему такой крен? Да потому, что без этого обойтись нельзя. Уникальная социально-психологическая установка, обычно присущая любому человеку и последнее время эксплуатируемая всеми каналами, естественно, связана со зрителем, который ведет себя, исходя из постулата «не нравится, но смотрю с большим удовольствием». Как могут соотноситься такие понятия, как «удовольствие» и «не нравится»? Какие здесь пределы, допущения? Целый ряд российских программ и фильмов в любой стране, где есть институты гражданского общества, вызывали бы судебные дела уже на следующее утро после эфира. Но у нас ничего этого нет.

Дело тут не в страхе и не в количестве передач, связанных с криминалом. Моя мысль проста — культивирование опасности мне кажется чрезмерным и очень опасным. Особенно при той системе ценностного устройства общества, которое есть в нашей стране.

Об этом не принято говорить, но у нас 60% страны считает: «Россия для русских», 77% населения ненавидят бизнесменов, у нас гигантское количество людей, которые боятся иноверцев, инородцев, 53 % — гордятся Сталиным, почти столько же — Лениным, а основной враг народа — Ельцин и 90-е годы. Это больная картина смыслов, на фоне невероятной коррупции и плохой морали. И в этом смысле человеческий капитал становится не важен. «Фабрика смысла» — вот человеческий капитал.

Приведу примеры: в 2005 году Россия вылетела из двадцатки стран, больше других регистрирующих изобретения, открытия. В советское время мы всегда были в десятке. В 2006 году опустились почти на 20 мест ниже по конкурентоспособности. Все это есть результат опасности, страха, насилия, того чудесного коктейля, который телевизор преподносит на блюде каждый вечер. Кажется, что это сделали политики, ЛДПР, Кремль… Но это только на первый взгляд.

И.Ш: Из ваших слов следует, что в части содержательности контента предложение определяет спрос?

Д.Д: Именно так. Любой экономист знает, давно уже не спрос определяет предложение, а предложение формирует спрос. После 70-х годов во всем мире это происходит именно так. Для этого есть реклама, PR- службы и сотни других способов. При этом есть ли конкуренция или она отсутствует, какое количество каналов существует — все это не имеет значения. Выходит, что компании получают прибыль за счет доступа к возможностям ухудшать человеческий капитал. Возможно, я говорю резко и неправ, но это серьезно, и общество про это не думает. Почему обычная частная компания, имеющая дефицит доступа к общественному благу, зарабатывает за счет того, что понижается человеческий капитал нашей страны? Это очень серьезная тема. У нас нет исследований контента, кроме самых примитивных, и получается, что сам спортсмен является судьей, кроме того, что существует конкуренция, нет профессионального сообщества. Эти проблемы, к сожалению, тоже не обсуждаются. Они далеки от осмысления, а тем более от решения.

Чтобы задать оптимистичный тон в новом году, хочу сказать то, о чем умолчал вначале — при всем при этом у нас очень креативное телевидение. Оно интересное, разнообразное, как наша жизнь, очень активное и эмоциональное. Все, кто бывает в Европе, видели, насколько скучное и пошлое там ТВ. И тем более обидно взирать на весь «негатив», происходящий вокруг родного телеэкрана.

Еще раз подчеркну, что по поводу наполнения современного телеэфира у каждого может быть своя точка зрения. Но не думать об этом нельзя, Это важно не только для будущего перехода на цифру, но и, безусловно, для развития нашего общества в целом.