Сетевые технологии для рекламы в кинотеатрах

Александр Рубин

Несмотря на инерцию существующей индустрии, сложности с защитой авторских прав и несовершенные механизмы шифрования, цифровой кинопоказ придет и в наши кинотеатры. И система дистрибуции цифровой рекламы станет первым кирпичиком в монументальной стене цифрового кинопроката в России.

Анализ рынка рекламы в кинотеатрах России

По мнению ведущих аналитиков мирового рынка рекламы, Россия прочно удерживает первое место по ее объему среди восточноевропейских стран.

Ограниченное в рамках действующего законодательства телевизионное рекламное время не в состоянии удовлетворить постоянно растущее количество рекламодателей. Производители товаров и услуг испытывают возрастающий дефицит рекламы на центральных каналах и региональном телевидении. Это, в свою очередь, приводит к повышению расценок на телевизионную рекламу и, как следствие, ограничивает возможности малого и среднего бизнеса к ее размещению. Поиски новых сегментов для размещения рекламы определили развитие такого направления, как демонстрация рекламы в кинотеатрах — статичных слайдов и блоков роликов перед кинопоказом.

Рынок кинопоказа в России — один из самых динамично развивающихся секторов масс-медиа. За последние годы количество активно работающих кинозалов в России увеличилось до 1000, объем билетных сборов растет с каждой премьерой, а российский кинематограф, словно Феникс, восстает из пепла постсоветского пространства.

Кинотеатры стремятся повысить свои доходы за счет продажи рекламного времени перед сеансами, рекламы на билетах, афишах, мониторах и раздачи образцов продукции (семплингов) в фойе. Сегодня, по данным РАРА (Российской ассоциации рекламных агентств), в структуре доходов региональной киносети реклама составляет 1…5% от проданных билетов, в Москве несколько больше — от 5 до 7%. Кинопрокатчики стремятся привлечь спонсоров к продвижению фильмов, сократив собственные расходы на их раскрутку, а рекламодатели получают в свое распоряжение кинотеатр в качестве рекламной площадки.[1].

Реклама в кинотеатрах перед показом — динамично формирующееся направление. Существующая государственная программа развития сети кинопроката предполагала в 2004-2005 гг. создать порядка 300 современных кинотеатров в крупнейших российских городах. В Москве уже к 2003 г. их было около 50. В настоящее время общее число экранов превысило 500, а всего по стране число экранов с современным кинопроекционным и звуковым оборудованием приблизилось к 1000. Оборот рекламы в кинотеатрах превысил 1 млн долларов в месяц. Данные PAPA, иллюстрирующие рост объема рекламы в кинотеатрах, приведены на рис.1.

Рис. 1. Объем рекламы в кинотеатрах в млн долларов

Каковы будут точные результаты 2005 года — покажет время и детальный анализ. Но структура процесса участникам рынка уже понятна: она аналогична той, что наблюдается в европейском и американском кинопоказе.

Реклама в кинотеатрах относится к категории наиболее эффективных. Исследования ее запоминаемости проводились и проводятся многими компаниями, как в России, так и за ее пределами. Существуют различные методики опросов публики как до, так и после сеансов и оценок их результатов. В качестве примера приведу результаты анализа, проведенного компанией Cinema International [2]: 95% кинозрителей, видевших рекламный ролик фирмы Adidas «Невозможное возможно», вспомнили его на следующий день после просмотра. В сентябре 2005 г. в московских кинотеатрах компания Russian Research по заказу Cinema International провела исследования эффективности рекламы в кинотеатрах. «На следующий день после просмотра ролика, — комментирует полученные результаты глава московского представительства Russian Research Татьяна Бурчакова, — более 40% зрителей, видевших рекламный блок, смогли вспомнить рекламу без подсказки, а после подсказки — 74,3%».

Вот результаты опроса зрительской аудитории о восприятии рекламы: до 57% аудитории не возражают против показа рекламы в кинотеатрах, более 60% считают эту рекламу интереснее, чем телевизионную, более 65% зрителей приходят в зал к назначенному времени начала сеанса, понимая, что сначала они увидят рекламу, что де-факто означает их желание посмотреть ее (рис.2).

Рис. 2. Восприятие рекламы в кинотеатрах зрителями

Естественно, что для разных возрастных групп эти показатели отличаются, но незначительно. Отмечена и зависимость отношения к рекламе в кинозале от частоты их посещения. Так, в возрастной категории от 12 до 18 лет около 70% аудитории, посещающей кинотеатры два раза в месяц, поддерживают рекламу перед сеансами, а из тех, кто ходит в кино два-три раза в год, смотреть ее готовы лишь 54%. Значение наиболее значимого показателя — запоминаемости достигает в кинотеатрах 43…80% в зависимости от возрастной категории, что в несколько раз выше, чем в случае телевизионной трансляции рекламы.

Данные демографического анализа аудитории в кинотеатрах представлены на рис.3. Его можно дополнить следующими данными, полученными Gallup Media: большинство кинозрителей имеет среднее (47%) или высшее (30%) образование, более половины — постоянный высокий доход (51 %), 70% не имеют супруга. Среди любителей кино преобладают студенты (40%), специалисты высшего звена (18%).

Мировые сети трансляции рекламы

Рис. 3. Демографический состав аудитории в кинотеатрах

Прямое увеличение количества рекламного времени — не самый эффективный способ повысить доходность кинотеатров и достигнуть максимальной отдачи для рекламодателей. Более привлекательное решение — развитие рекламных сетевых проектов с использованием новых технологий. Цифровые сети позволяют оптимально подобрать как заданную аудиторию и ценовой уровень, так и расположение кинотеатра, время показа и непосредственно фильм. С внедрением цифровых технологий можно эффективно планировать, управлять загрузкой и размещением блоков рекламных роликов по всей сети кинотеатров, выбирать отдельные кинозалы по репертуару, местоположению и времени трансляции.

Одна из наиболее крупных действующих сетей, разработанная при участии компании Eastman Kodak и действующая под управлением рекламного агентства Screenvision, охватывает более 200 кинотеатров в США, а в скором времени планируется расширить ее до 1000 залов.

Существуют и другие успешные примеры сетевых решений:

• «Сapa» (Норвегия) создала Скандинавскую сеть спутниковой доставки и трансляции цифровой рекламы в кинотеатры, обеспечивающую развитие базы рекламодателей и гибкую схему формирования листов воспроизведения, сокращения затрат на монтаж рекламных роликов. Объем рынка — 240 залов в странах Скандинавии;
• Сarlton Screen Advertising (Великобритания) — обеспечивает доставку цифрового контента с помощью систем спутниковой связи в кинотеатры. Объем рынка — более 50 кинотеатров и мультиплексов в Англии и Ирландии. Pearl&Dean — второе по объему цифровой рекламы сетевое агентство в Великобритании;
• «Китайско-индийская компания цифровой электроники» (China-India Digital Electronic) создала быстро растущую сеть цифрового кино на базе оригинальных разработок, в которую в 2003 г. были включены 34, а в 2004 г. — 54 кинозала Китая и более 130 экранов, расположенных в маленьких городках и труднодоступных районах Индии.

Крупные международные сети кинотеатров, такие как Regal Entertainment (5900 экранов), AMC Entertainment, National Amusement, Loews Cineplex Entertainment (2300 экранов) cтараются предложить оригинальные возможности для размещения рекламы разным категориям рекламодателей, создавая собственные цифровые сети рекламы. По данным агентства National CineMedia, в 2004 г. объем рынка рекламы в кинотеатрах США составил 425 млн долл., что на 23% больше, чем в 2003 г. National CineMedia подготовила специальную маркетинговую программу, которая позволит проводить мониторинг рекламы по каждой аудитории сети кинотеатров. Самая большая в США сеть Regal CineMedia по передаче цифровой рекламы в кинотеатры через системы спутниковой связи объединяет более 5000 кинотеатров Regal Cinemas. Она обеспечивает трансляцию:

• рекламы в фойе;
• рекламных (до 20 мин) и развлекательных программ Regal CineMedia на экране перед сеансами, в том числе в формате High Definition;
• музыкальных концертов, спортивных мероприятий и образовательных программ в онлайновом режиме.

Вот мнение Клиффорда Маркса, руководителя отделения рекламы Regal Entertainment: «Подготовив новую базу цифровых технологий, которая позволяет рекламодателям доводить информацию в заданные регионы и до определенной аудитории, мы заменяем систему телевизионной трансляции роликами для показа в наших кинотеатрах, а их посещает 20 млн человек в месяц. О такой эффективной маркетинговой платформе мы раньше и не мечтали».

Благодаря технологии Regal Out of Home Media Network, которая включает доставку рекламы через спутник, цифровая сеть Regal Entertainment позволяет показывать рекламу не только на экранах, но и в холлах кинотеатров (например, на отображающих устройствах или стендах рекламодателей).

В 2004 г. объем рекламы в кинотеатрах в Германии вырос на 24, во Франции — на 9, в Италии — на 8, а в Испании — на 20%.

Рекламные трейлеры — это сложно и неэффективно

Существующая технология размещения рекламы в кинотеатрах России подразумевает монтаж киномехаником рекламных роликов на кинопленке (трейлеров) нужного формата перед демонстрацией фильма. Производство трейлеров и их доставка до кинотеатров страны относится на затраты рекламодателей. Так, при показе одного трейлера в 50 кинотеатрах в двух форматах (1:1,85 и 1:2,35) необходимо напечатать и выслать 100 экземпляров для каждого зала. При этом в случае показа нескольких фильмов в течение дня, киномеханик вынужден переклеивать их для каждого фильма, перематывая дважды весь фильм. При таком режиме эксплуатации через одну-две недели трейлер полностью изнашивается, что, конечно, влияет на мнение зрителей о рекламируемом товаре. И никакой гарантии, что ролик будет подклеен в нужном формате перед нужным фильмом и показан в нужном зале. Можно только представить, что происходит в аппаратной 10-зального мультиплекса с подклеиванием рекламных роликов, особенно, если в них установлены консольные проекторы и платтерные системы. О гибком планировании, изменении листов воспроизведения или оперативной замене роликов речи просто не может быть, как и о точном мониторинге показов и их контроле. Рекламодатели и дистрибуторы могут проводить только выборочный контроль, направляя в кинотеатр сотрудников, которые отслеживают показы роликов и количество зрителей в зале. Но проконтролировать все рекламные блоки во всех кинотеатрах невозможно.

Как работает сеть «КиноМедиа»

Успешный опыт зарубежных коллег, а также доступность новых цифровых технологий подготовки и передачи информации в России (высокоскоростные линии, спутниковые каналы связи, скоростной двусторонний Интернет и др.) стимулировали разработку отечественной системы автоматизированной подготовки и трансляции рекламы в кинотеатрах — «КиноМедиа». Данная сеть ориентирована не только на рекламные агентства, специализирующиеся на размещении телевизионной рекламы, но и на независимых рекламодателей. Для региональных рекламодателей предусмотрены специальные программы, гибкие требования к входным форматам, возможность показа видеоряда и статичных слайдов, а для крупных национальных и международных — демонстрации полноценного видеоряда высокого качества с многоканальным звуком.

Рис. 4. Структура сети «КиноМедиа»

Сеть «КиноМедиа» (рис. 4) создана на основе американской модели National CineMedia, но отличается более мощными функциональными возможностями и более адаптирована к требованиям и техническим возможностям местных и региональных рекламодателей. Она дает возможность дифференцировать стоимость очередности роликов в блоке и их размещение в медиаплане для отдельного кинотеатра и всей сети. Модуль планирования этой сети позволяет создавать расписание трансляции для каждого ролика, зала, фойе.

Кинотеатры, подключенные к сети «КиноМедиа», отправляют в агентство квартальный репертуарный план. На его базе по заявкам рекламодателей формируются медиапланы и листы воспроизведения рекламы перед каждым фильмом для каждого кинотеатра и всей сети в целом. После подготовки к трансляции поступивших от рекламодателей в электронном виде или на любом носителе роликов они помещаются на файловый сервер для передачи в кинотеатры.

В определенное время суток (для ускорения процесса и минимизации расходов на закачку данных) готовые ролики передаются на серверы воспроизведения, установленные в кинотеатрах, которые в соответствии с составленным расписанием транслируют их на экраны кинозалов. В мультиплексах устанавливается центральный сервер, а также отдельные серверы для каждого кинозала. Для трансляции рекламных материалов в фойе, барах и на фасадах зданий можно использовать дополнительные серверы.

Сопряжение серверов с системами кинопоказа (темнителями света в зале, системой кашетирования, кинопроектором и звуковыми процессорами) обеспечивает автоматизацию всего технологического цикла. Например, в случае задержки сеанса оператор может остановить или прервать трансляцию рекламного блока и продолжить ее, когда зал будет готов, а в ходе трансляции рекламного блока установленные в зале камеры низкого разрешения сделают несколько фотоснимков для отчета. После завершения показа блока роликов сервер воспроизведения подает команду для отключения видеопроектора и запуска кинопроектора. Никаких дополнительных обязанностей у персонала кинотеатра при использовании сети «КиноМедиа» не появляется.

Отчет о показанных материалах с сервера воспроизведения и данные о количестве проданных на сеанс билетов поступают на центральный сервер «КиноМедиа», и на их основе составляется сводный баланс для оплаты услуг кинотеатру.

Для подключения к сети «КиноМедиа» кинотеатр должен иметь Интернет по каналу xDSL с пропускной способностью не ниже 512 кбит/с, видеопроектор со световым потоком не ниже 150 ANSI-лм на 1 кв. м поверхности экрана и разрешением матрицы не ниже 1280і024. Программно-аппаратные решения, использованные при построении сети «КиноМедиа», могут работать с форматами High Definition и многоканальным звуком [3].